Tržne poti, distribucija
Glavne karakteristike japonskega sistemu distribucije in problemi, ki jih ta povzroča izvoznikom
Japonski sistem distribucije karakterizirajo posebnosti, ki jih v drugih visoko razvitih državah ni mogoče najti. Japonski sistem distribucije je mešanica arhaičnega distribucijskega sistema, ki se je izolirano razvijal skozi stoletja in modernih vplivov, ki jim je Japonska izpostavljena zadnjih 150 let, predvsem pa po drugi svetovni vojni. Distribucijski sistem je izredno nepregleden, poln nevidnih uvoznih ovir, ki delajo težave tujim proizvajalcem, ki želijo na japonski trg. Obstajajo trije »sloji« distribucije in sicer tkim. Primarna veletrgovina, sekundarna veletrgovina in terciarna veletrgovina:
- Primarna veletrgovina: obvladuje velike posle, ponavadi direktno s proizvajalci. Blago distribuirajo samo sekundarni veletrgovini ali največjim maloprodajalcem. Pogosto so te firme hčerinske firme velikih proizvajalcev.
- Sekundarni veletrgovci: obvladujejo glavnino distribucijskih tokov in dobavljajo blago terciarnim veletrgovcem in srednje velikim podjetjem v maloprodaji.
- Terciarni distributerji oskrbujejo predvsem prodajalne v osebni lasti - drobno trgovino.
Poznavanje osnov japonskega distribucijskega sistema je zelo pomembno za podjetja, ki se odločajo za dolgoročen nastop na tem trgu. Japonski sistem distribucije je bistveno drugačen od razvitih zahodnih držav. Zaradi zgodovinskih razlogov in nezmožnostjo vseh dosedanjih vlad, da ga reformirali, je distribucijski sektor skoraj neprimerljiv s sistemi v drugih visoko razvitih državah. Dohodek, ki ga ustvarja veletrgovina je 5-6 krat večji od dohodka ustvarjenega v maloprodaji, kar pomeni, da zaposluje ogromno ljudi. Poleg tega na značaj distribucije vpliva kopica drugih razlogov, ki jih pri nas takorekoč ne poznamo. Omenjamo le nekaj ključnih:
Zaradi pomanjkanja prostora je distribucija drugačna. Skladiščnega prostora je malo in je v maloprodaji izjemno omejen. To daje distributerjem dodatne in drugačne naloge, kot v drugih primerljivih državah. Še posebej velja to za prehrano.
Druga nenavadnost, ki bega tujce, je tkim »tatene« sistem – oblikovanje cen. Na Japonskem proizvajalec postavi fiksno maloprodajno ceno in po dogovoru z veletrgovcem in maloprodajo nato izdelek tudi prodajajo. Standardno se cena oblikuje takole. Maloprodajna cena＝100, veleprodajna＝70 in proizvajalčeva cena＝60. Taka je še zmeraj praksa, čeprav jo zakonodaja ne podpira. Razlog za tako stanje je predvsem dejstvo, da proizvajalec GARANTIRA veleprodaji, da bo odkupil (po enaki ceni kot je prodal) vse neprodane zaloge. Celotno tveganje glede povpraševanja prodaje izdelkov torej prevzema proizvajalec, ki je vključen v vse faze prodaje izdelka. To dejstvo bega izvoznike na Japonsko. Tako tiste, ki želijo oblikovati lastno prodajno mrežo, kot tiste, ki želijo svoje izdelke distribuirati skozi obstoječe distribucijske kanale. Oblikovanje cen poteka bistveno drugače kot v primerljivih razvitih državah.
Naslednje dejstvo, ki bega potencialne izvoznike na Japonsko je tkim. distribucijski »keiretsu«. Organizacijo in kontrolo distribucijskih kanalov imajo skupine velikih proizvajalcev. Ti maloprodaji zagotavljajo potreben kapital in tehnično pomoč, da lahko oblikujejo učinkovit sistem prodaje. To še posebej velja za izdelke, ki se prodajajo v velikih količinah. Keiretsu, ki sicer nima nobene legalne osnove, je velika težava za tuje proizvajalce, ki si želijo pridobiti tržni delež na japonskem trgu. V obstoječem sistemu si je pomemben tržni delež izredno težko pridobiti, kljub konkurenčnim cenam in kvalitetnim izdelkom. K temu je treba dodati še dejstvo, da so praktično vsi japonski proizvajalci člani trgovskih združenj, ki jih na vse mogoče načine ščitijo. Naprimer, mogočno združenje proizvajalcev avtomobilov praktično povsem obvladuje japonski avtomobilski trg. Na Japonskem obstaja brez števila asociacij, ki se trudijo zagotoviti preživetje svojim članom. Npr. tudi Združenje uvoznikov pripomočkov za kuho, ščiti tržni položaj svojim 50-im članom.
Prav sistem distribucije je kriv velikemu številu neuspešnih poskusov pomembnih svetovnih proizvajalcev priti na japonski trg. Kljub temu, pa se je na osnovi številnih neuspehov oblikovala praksa, ki omogoča vstop na japonski trg tudi tujim proizvajalcem. Za uspeh so ključni naslednji faktorji:
- Dolgoročna prisotnost na trgu – na kratek rok uspeh ni možen.
- Oblikovati je potrebno lastne prodajne kanale
- Izredno je pomembno za kak izdelek gre in kakšne kvalitete je (moda, kozmetika itd) – unikatnost izdelka
- Izdelek in prodaja morata biti obvezno adaptirana za potrebe japonske potrošnika (Japanese style)
- Danes na Japonskem deluje že vrsta velikih (japonskih) podjetij, ki so se specializirala za iskanje izdelkov na svetovnem trgu, ki jih je mogoče z ustrezno adaptacijo uspešno tržiti tudi na Japonskem.
- Hitro se povečuje število tkim »outletov«, kjer se prodaja izključno uvoženo blago.
- Tuji izdelki po kvaliteti že dosegajo japonske in so obenem bistveno cenejši. Japonski potrošnik ugotavlja, da tudi tuji proizvajalci lahko zagotovijo kvaliteten izdelek, a za nižjo ceno.
Pri pripravi načrta za trženje izdelkov na Japonskem, je treba torej nujno upoštevati specifiko njihovega distribucijskega sistema. Za vsako skupino izdelkov so karakteristike distribucije sicer različne (npr. hrana ali modne blagovne znamke na področju tekstila), osnovne značilnosti japonskega distribucijskega sistema pa so za vse potencialne izvoznike iste.
Tržno komuniciranje, promocija
Japonska ekonomija je visoko razvita in temu ustrezen je tudi sistem tržnega komuniciranja.
Razvite so vse poznane oblike tržnega komuniciranja. Na Japonskem delujejo največja svetovna podjetja s področja tržnega komuniciranja npr. Dentsu skupina. Ključni medij je TV. Največja TV hiša je NHK, državna televizija v vrsto kanolov in lokalnih studijev. Na NHK oglaševanje ni dovoljeno. Vso oglaševanje poteka preko 5 velikih komercialnih postaj, ki praviloma pokrivajo večji del Japonske. Poleg tega obstaja v vseh regijah in večjih mestih množica manjših komercialnih postaj, ki pokrivajo lokalni nivo. TV oglaševanje je relativno drago.
Tiskani mediji so druga najpomembnejša oblika tržnega komuniciranja. Redno izhaja več kot 1000 revij. Naklade največjih časnikov so med 5 in 10 milijoni prodanih izvodov dnevno. Zelo so razvite tudi specializirane revije, ki pokrivajo posamezna področja. Kot primer: na Japonskem izhaja vsaj 10 revij, ki so posvečena samo vinu.
Zelo redki so primeri, da bi se tuja podjetja sama lotila tovrstnih projektov. Praviloma se zmeraj, tudi če gre za uvoz gotovih izdelkov (blagovnih znamk), tovrstni projekti izvajajo v zelo tesnem sodelovanju z japonskim partnerjem.
Za slovenskega izvoznika je najrealnejša možnost, da najde uvoznika in distributerja, ki potem sam (na svoje stroške), skrbi za tržno komuniciranje. Brez ustreznega tržnega komuniciranja, uspešna prodaja na japonskem trgu ni možna.
Elektronsko poslovanje
Penetracija uporabnikov interneta je na Japonskem zelo visoka. Uporablja se več vrst interneta :
- fiksni: na dan 31. aprila 2011 je Japonska že beležila 35 milijonov širokopasovnih linij, kar jo uvršča na tretje mesto največjih ¨širokopasovnih¨držav (takoj za ZDA in Kitajsko). Izredna rast je posledica visoke penetracije DSL (Digital Subscriber Line) v 2003. Še bolj popularna pa je FttH (Fibre-to-the-home) tehnologija. Tako je bilo v aprila 2011 kar 25 milijonov VoIP (Voice over Internet Protocol) naročnikov. Japonska je bila tudi ena izmed prvih držav na svetu, ki je predstavila t.i. paket trojček: internet, TV, telefon.
- mobilni (t.i. i-mode, internet na mobilnih telefonih) – stopnja penetracije – približno 98 milijonov (50 milijonov na sistemu i-mode), s tem je edina država na svetu, ki ima več mobilnih kot fiksnih uporabnikov.
Večina japonskih podjetij ima domače strani.
Uporaba interneta na mobilnih telefonih je tako razširjena, da je že kar nekaj časa možno kupiti naprave bele tehnike, ki jih lahko upravljate preko interneta na mobilnem telefonu. Tako prodajajo klimatske naprave, ki jo prižgete preko svoje domače strani, ko odhajate domov iz službe.
Drugi primeri uporabe mobilnega interneta so na primer v vrtcu, kjer lahko starši preko kamere, ki je postavljena v vrtcu spremljajo svojega otroka na zaslonu mobilnega telefona.
Na splošno na Japonskem uporablja internet 78,2% populacije (podatki za 2010, vir: Mednarodna zveza za telekomunikacije), kar predstavlja 99,1 milijonov uporabnikov.
Elektronsko poslovanje
Elektronsko poslovanje v pravem smislu besede na Japonskem ni zaživelo, ker je odnos Japoncev do uporabe kreditnih kartic negativen. V preteklosti je bil internet drag in število uporabnikov relativno majhno. Z začetkom vladnega programa in uvedbo xDSL storitev se je v zadnjih 2 letih število uporabnikov zelo povečalo.
Vladni program je zajemal in še zajema veliko ugodnosti na regionalnem področju za novo nastale družbe, ki se ukvarjajo z področjem interneta. Primer programa je prefektura Gifu, razvojni in inkubacijski center, v katerem nudijo brezplačne prostore in vso infrastrukturo za tuja IT podjetja. Vsem,ki se npr. odločijo za lokacijo Gifu, nudijo dodatno stimulacijo v višini 20 milijonov jenov nepovratnih sredstev ter oprostitev od lokalnih davkov. Podobne spodbude so na voljo tudi v drugih prefekturah.
V preteklosti je zaživelo kar nekaj za Japonsko specifičnih konverzijskih modelov elektronskega poslovanja, predvsem v povezavi z verigami 24 urnih trgovin, tako imenovanih »convenient stores«. Razviti so bili modeli
kupovanja na internetu in dostave v najbližjo 24 urno trgovino, kjer tudi plačate za izdelke. Ta model se je pokazal, kot eden redkih profitabilnih. Drugi večji sklop elektronskega poslovanja je uvedlo podjetje
Yahoo Japan, ki je skoraj popolnoma neodvisno od ameriške podružnice in je v lasti Softbank. Yahoo Japan ima trenutno v lasti najbolj obiskan portal na Japonskem, ki ima celo vrsto storitev, kot so avkcije, trgovine, mobilne storitve, itd. Yahoo Japan je te dni nekakšen vzorčni primer kako izboljšani prenešeni internetni modeli delujejo na Japonskem, medtem, ko so njihova matična podjetja v ZDA že propadla ali pa so pred tem.
Na področju B2B (business to business) poslovanja je bilo lansirano kar nekaj modelov, ki naj bi prenesli poslovanje na internet, vendar razen redkih večina ni preživela. Velike trgovinske korporacije kot so Mitsui, Itochu, Marubeni so razvili ogromne aplikacije za trgovanje na spletu od nafte do strojev, ki pa so se vse pokazale za nerentabilne. Trenuten trend na tem področju je modularni pristop k projektom, tako sedaj na primer razvijajo samo aplikacije za izvrševanje naročil in ne več celote.
Koristni podatki najdete tudi na
Softbank,
Cybird in
Marubenijev e-commerce.
Plačevanje
Na Japonskem je plačilna disciplina zelo visoka.
Za slovenske izvoznike(uvoznike) je glavna oblika plačevanja nepreklicni akreditiv, ki je najbolj običajen v začetku poslovnega sodelovanja. Ko se poslovne vezi utrdijo, se brez težav posluje tudi »na odprto«, računi se praviloma plačajo po prispetju izvoznih dokumentov.
Japonski kupci so zelo zanesljivi plačniki računov. Vsekakor pa je potrebno temeljito preveriti japonskega partnerja, preden se prične poslovati na odprto.
Na Japonskem ni predstavništva nobene slovenske banke, pač pa imajo vse pomembnejše slovenske banke korespondečne partnerja na Japonskem, tako, da s plačevanjem ali prejemanjem plačil ni nobenih problemov.
Odlog na plačilo znaša na Japonskem v povprečju 45 dni, zaradi standardiziranega sistema plačevanja, se računi ki pridejo v tekočem mesecu plačajo konec prihodnjega meseca. Za račune v tekočem mesecu se ponavadi štejejo vsi računi, ki prispejo do 25. v mesecu, ker ta dan večina podjetij plača račune za pretekli mesec. 45 dni je samo povprečje med vsemi računi, ki prispejo na začetku meseca in imajo odlog 60 dni in tistimi, ki prispejo pozneje v mesecu ali konec meseca in imajo odlog 30 dni, ker se plačajo vsi na isti dan konec naslednjega meseca.
Transport
Obstajata dve možnosti prevoza blaga na Japonsko: po morju ali letalsko.
Morski prevoz:
V poštev pridejo jadranske in severnoatlantske luke. Luka Koper ima redne ladijske prevoze tako za kontejnerske kot pošiljke manjše od kontejnerja.
Cena prevoza za 20 fitni kontejner do pomembnejših japonskih luk znaša okrog 900 US$ oziroma je odvisna od obsega poslov in podobnih faktorjev.
Vsi večji slovenski špediterji organizirajo tovrstne prevoze.
Ladijski prevoz do Japonske traja 30 do 40 dni. Zmeraj je treba imeti 1 teden rezerve, saj ladje praviloma zamujajo za nekaj dni.
Letalski prevoz: Pride v poštev za manjše in zahtevnejše pošiljke. Pošiljke se praviloma odpremljajo z letališča Brnik. Do Tokia potrebujejo 5-7 dni.
Cena prevoza variira.
Vsi večji slovenski špediterji organizirajo tovrstne prevoze.
Hitra pošta:
Na Japonska poznajo vse oblike hitre pošte kot so
DHL,
Fedex ipd.
Logistični stroški na Japonskem
Prevozni stroški do Japonske tako ladijski kot zračni so zmerni, kar pa ne velja za logistične stroške znotraj Japonske.
Primer: Stroški prevoza iz ladje do skladišča, carinjenje in špediterski stroški ter stroški prevoza v skladišče, ki je v krogu 10 km od luke, lahko za 20 fitni kontejner dosežejo tudi 5000 US$.
Slovenska podjetja imajo naslednje možnosti:
- Za svoje izdelke najdejo japonskega uvoznika in distributerja, ki bo preko svoje mreže poskrbel tudi za maloprodajo. V tem primeru, izvoznika zanimajo samo stroški, ki nastajajo z dobavo izdelka do japonske luke ali letališča.
- Sama uvozijo izdelek, in ga nato prodajo distributerju. V tem primeru je treba računati s t.i. »inland charge«, ki so na Japonskem izjemno visoki. Carinjenje, stroški transporta do skladišča in skladiščenje, zlahka presežejo stroške ladijskega transporta od Kopra do Tokia. Preden se izvoznik odloči za to pot, mora natančno preveriti vse stroške.
- Sama uvozijo in distribuirajo izdelek. V tem primeru je treba ustanoviti ustrezno podjetje, ki bo usposobljeno za tako delo.
- Ustanovitev JV (joint venture) družbe, ki bo skrbela za prodajo in servisiranje izdelkov.
Sicer pa ima Japonska izjemno dobro razvit distribucijski sistem, ki hitro in natančno opravi vsa naročila. Storitve pa so izjemno drage. Prav zaradi distribucijskega sistema, je razmerje med vhodnimi in izhodnimi cenami 1 : 5 in
več.
Primer oblikovanja cene uvoženega tekstila :
Tipične cene za kupca v določeni fazi so ponavadi sledeče (končni kupec 100)
- Končni kupec 100
- Prodaja na drobno 60
- Prodaja na debelo 50
- Uvoznik 43
Struktura cene se lahko razlikuje glede na vrste distribucije ali storitev (oglaševalske kampanje), ki jih ponuja uvoznik.