Kako naredimo načrt

Od velikega k malemu

Ko bomo pričeli razmišljati o naši predstavitvi na sejmu ali celo več sejmih, moramo imeti stalno pred očmi dve zahtevi:

• poznati moramo trženjske načrte za izdelke, ki jih želimo tržiti na določenem tržišču
• sejem moramo šteti le kot eno, pa čeprav najpomembnejše sredstvo tržnega komuniciranja!

Zato naš načrt razstav in sejmov nujno izhaja iz trženjskega načrta in načrta tržnega komuniciranja na določenem trgu - in ne obratno!

Trženjski načrt morajo predstaviti tržniki v podjetju. Opredeliti morajo okolje, v katerem bomo tržili, ciljne segmente in njihove značilnosti, izdelke, ki jih tržimo in predstavljamo, prav tako morajo biti znani pogoji prodaje in poti, po katerih bomo izdelke distribuirali.

Tržni cilji, ki si jih zastavi podjetje na nekem tržišču, so lahko kvalitativni in/ali količinski. Med kvalitativne sodijo takšni, kot so npr. pridobitev primernih distributerjev za naš izdelek, pridobitev partnerjev za skupno trženje, ocenitev primernosti izdelka za trženje, ustvarjanje dobrega imena in vtisa pri določenih pomembnih javnostih ipd. Količinski tržni cilji pa običajno govorijo o pričakovanih prodanih količinah, doseženih vrednostih ali deležih prodaje, tržnih deležih ipd.

Uporaba pravih in usklajenih trženjskih instrumentov - politike izdelka, prodajnih pogojev, prodajnih poti in tržnega komuniciranja - bo zagotavljala doseganje zastavljenih tržnih ciljev. Za to je odgovorno najvišje vodstvo organizacije. Tržnim ciljem morajo slediti komunikacijski cilji.

Cilji, ki naj bi jih v komunikacijskem spletu dosegli z uporabo raznolikih instrumentov tržnega komuniciranja ter različnimi tehnikami in oblikami njihove uporabe, se nanašajo predvsem na osnovno vrednost komuniciranja - na informiranost.

Količina prodanega blaga ni komunikacijski cilj, še manj pa cilj sejemske predstavitve kot sredstva komuniciranja. Je pa sejemska predstavitev kot prostor, kjer se srečujejo tržniki, kjer je možno predstaviti izdelek, njegove prodajne pogoje in način distribucije tisto mesto oz. tisti dogodek, kjer lahko merimo uspešnost trženja (ne samo komuniciranja) tudi z merilom prodanih (podpisane pogodbe, pisma o namerah, trdni dogovori o prodaji ...) količin naših izdelkov.

Postavitev komunikacijskih ciljev ni enostaven proces. Zahteva lahko celo posebne raziskave ciljnih segmentov, ki naj omogočijo ugotavljanje poznavanja izdelkov. Ker si predvidoma teh raziskav naše podjetje ne more zagotoviti, si cilje postavlja po enostavnejši poti. To pomeni, da si bo zastavljalo parcialne komunikacijske cilje, pri čemer se opredeli pričakovani učinek (informiranost, reakcija na informacijo, obisk, osebni kontakt, povratna informacija itd.) posameznega komunikacijskega orodja oz. dogodka. Tako si bo za tiskovno konferenco določilo kot cilj število navzočih novinarjev in morda še število objavljenih prispevkov, za direktno pošto število odgovorov, za razstavo pa ocenjen obisk ter število dejanskih zainteresiranih obiskovalcev v osebnem kontaktu, število obiskov iz množice povabljenih članov ciljne javnosti itd.

Postavitev komunikacijskih ciljev je občutljivo delo in tudi odločanje o spletu komunikacijskih aktivnosti je zahteven in strokovno odgovoren proces.

Kako igrajo instrumenti tržnega komuniciranja

Odnosi z javnostmi so v medorganizacijskem trženju nepogrešljivo, pa tudi zelo učinkovito orodje komuniciranja. Po eni strani lahko pomembno prispevajo k uveljavljanju imidža posameznega subjekta (razvojno-inovacijske funkcije v podjetju, celotnega podjetja in njegovih predstavnikov, države, državnih organov in predstavnikov, zbornice in drugih) med široko, splošno javnostjo. Lahko pa tudi predstavljajo in uveljavljajo sam izdelek, njegove tehnološke, oblikovne, inovacijske in druge prednosti pri ozko ciljanih strokovnih segmentih. Poleg tega so odnosi z javnostmi cenovno zanimiva oblika komuniciranja, saj mora ta biti pripravljena po novinarskih kriterijih, tako da ima informacijsko vrednost in jo zato mediji objavijo po uredniški presoji. Neplačana informacija pa pomeni tudi večjo kredibilnost in s tem širši doseg in večjo učinkovitost - naklonjenost prejemnika informacije do izdelka, osebe, podjetja itd.

Orodja in tehnike odnosov z javnostmi (Nekatera orodja se pojavljajo tudi pri drugih instrumentih tržnega komuniciranja. Kjer gre za dvojnost velja pravilo, da spada orodje k odnosom z javnostmi, če se vsebina nanaša na subjekt, npr. podjetje, če pa se nanaša na izdelek, sodi med druge instrumente tržnega komuniciranja.) Pisna orodja: anketni list, vprašalnik, pismo, letak, glasilo, časopis, bilten, revija, brošura, prospekt, letno poročilo, predstavitvena publikacija, monografija, sporočilo za medije, novica, notica, članek, intervju, reportaža, komentar... Verbalna orodja: govor, intervju, konferenca, briefing, kontaktna oddaja, sestanek, obisk, seminar, delavnica... Avdiovizualna orodja: fotografija, dias, film, video, ilustracija, razstava, projekcija, svetlobni in drugi panoji... Novi mediji: video konferenca,video magazin, elektronska pošta, podatkovne baze, cederom, informacijski kiosk, računalniška omrežja, Internet...

Oglaševanje, naj bo v časopisnem, televizijskem, radijskem ali drugem mediju, ponavadi ni poceni. Učinkuje sicer na veliko število subjektov, a je le v redkih primerih usmerjeno na ozko ciljno javnost. Z oglaševanjem se zagotovi široka podpora v komunikacijskem načrtu, njen učinek pa je težko meriti. Zato je treba pri pripravi komuniciranja med organizacijami skrbno izbirati tiste oglaševalske medije, ki so kar najbolj ozko usmerjeni k opredeljenim ciljnim segmentom. Predvsem bomo izbirali med tiskanimi mediji, saj je televizijski v tujini izjemno drag, pa tudi trajnost in informativna poglobljenost sporočila je v tiskanem mediju lahko večja.

Orodja in tehnike oglaševanja Oglasi v tiskanih medijih (časopisi, revije, glasila, bilteni, zborniki, brošure...), oglasi v radijskem mediju (nacionalni, regionalni, komercialni, lokalni, interni radio), oglasi v tv-mediju (svetovne, regionalne, nacionalne, komercialne, kabelske mreže), oglasi na prostem (jumbo in drugi plakati, panoji, transparenti, zastave...), oglasi v novih elektronskih medijih (elektronska pošta, informacijska računalniška omrežja, videotekst, Internet...)

Pospeševanje prodaje je instrument, ki izdelek bolj približa ciljnemu segmentu, torej ga tudi fizično predstavi določeni javnosti. Ob tem ima priložnost o izdelku in njegovih lastnostih povedati več in na bolj prepričljiv način kot oglaševanje. Orodja pospeševanja prodaje dostikrat omogočajo tudi osebni kontakt med ponudnikom in odjemalcem ter s tem predstavitev drugih instrumentov trženja. Pri medorganizacijskem trženju so orodja pospeševanja prodaje prav zaradi večjega dosega potencialnega odjemalca zelo priljubljena. Glavno orodje je prav sejem. Čeprav je cenovno zahteven, je kot orodje tudi zelo učinkovit.

Orodja pospeševanja prodaje Za trgovino na drobno: ureditev izložb in stojal s policami, displayi, oznake s cenami in popusti, embalaža, nagradni kuponi, vzorci, katalogi, degustacije... Za prodajno osebje: nagrade, literatura, neposredna pošta, darila, šolanje, tekmovanja Za odjemalce: sejmi, razstave, demonstracije, seminarji, konference, mobilne razstave, reprezentanca, darila, publikacije...

Osebno komuniciranje je v medorganizacijskem trženju najuspešnejše. Seveda terja svoj čas, pa tudi stroški so veliki, a glede na končni učinek sprejemljivi. Osebno komuniciranje se izvaja takrat, kadar smo se z informacijo končnemu odjemalcu že povsem približali. Terja pa tudi veliko podporo drugih instrumentov komuniciranja, vsaj zaradi ustvarjanja imidža subjekta, v imenu katerega se izvaja osebna komunikacija.

Orodja osebnega komuniciranja Neposredna komunikacija: pogovor, obisk, akvizicija, prodaja od vrat do vrat, prikaz, šolanje, seminar, zabava, telefon, telekonferenca... Posredna komunikacija: neposredna pošta, dopis, telefaks, elektronska pošta, Internet... Sredstva v podporo osebnemu komuniciranju: prospekt, katalog, brošura, disketa, cederom, video, diapozitiv, fotografija, prosojnice, zvočni trak, poslovno darilo...

Zaradi lažjega razumevanja širine vpliva oz. učinka posameznih instrumentov tržnega komuniciranja prikazujemo to shematsko. Prvi prikaz tolmači učinkovanje sestavin komunikacijskega spleta v posameznih fazah nabavnega odločanja, drugi pa vpliv komunikacijskih sestavin glede na obseg sprejemnikov sporočila.





Glede na nalogo, ki jo opravljajo posamezna orodja (predstavljajo izdelek ali pa ponudnika, subjekt), so razvrščeni od zgornje in spodnje strani v t.i. dvojno komunikacijsko piramido, ki nam pove, da npr. za obe nalogi komunikacijo najbolj na široko razprši oglaševanje. Za predstavitev izdelka so pomembna orodja pospeševanja prodaje (sejem!), ker se zelo približajo končnemu odjemalcu, za predstavitev subjekta pa dobro služijo npr. publikacije, če se želimo približati določenemu ciljnemu segmentu.

Postavimo si cilje sejemskega nastopa

Pametno je, da si pred pričetkom pripravljalnih del za našo razstavo postavimo konkretne, merljive količinske cilje. To je pomembno zaradi načrtovanja posameznih orodij komuniciranja, ki postanejo tako učinkovitejša. Pa tudi zato, da vodstvo, nas same in drugo osebje na razstavi prisilimo k obnašanju, ki je v skladu s cilji. In da znamo po koncu sejma primerjati dosežene rezultate s postavljenimi cilji ter si za prihodnji sejem postaviti še pravilnejše cilje. Za določanje ciljev potrebujemo izkušnje in tudi podatke prejšnjih razstav in sejmov. A tudi prvo postavljanje ciljev nam bo v dobro šolo in zanimivo izkušnjo. Poizkusite in videli boste, koliko vprašanj, pomembnih za pripravo razstave in spremljajočih dejavnosti se vam bo odprlo kar samo od sebe!

Kot smo že omenili, so količinski cilji lahko različni. Npr.: število stikov z obiskovalci na stojnici število stikov s potencialnimi uvozniki ali zastopniki število resnih pogovorov v zvezi s prodajo izdelkov število srečanj, ki bodo v krajšem času po sejmu botrovala nadaljnjem iskanju informacij število stikov, ki bodo že v kratkem času po sejmu rezultirali v prodaji izdelka število naročil stalnih odjemalcev število novih naročil in pogodb, pridobljenih na sejmu vrednost prometa prodanih izdelkov na sejmu število osebno razdeljenih prospektov, katalogov, vzorcev in posetnic število razdeljenih poslovnih daril število udeležencev prikazov, predstavitev, konferenc število člankov, notic, reportaž itd. v medijih, ki bodo objavljeni število pomembnih (VIP) obiskovalcev, novinarjev in drugih število konkurentov, ki bodo obiskali našo razstavo število seminarjev, ki ji bo treba obiskati in še mnogi drugi.

Pomembno je, da si vse zastavljene cilje zapišemo in z njimi seznanimo tako vodstvo kot vse druge sodelujoče na razstavnem prostoru.

Z malo računske spretnosti bomo po koncu sejma zlahka izračunali, kako učinkovito so bila porabljena sredstva glede na poslovne, komunikacijske in druge rezultate. Kot na dlani nam bodo npr. podatki o stroških glede na sklenjeni posel, posameznega obiskovalca, s katerim smo kontaktirali itd.

Že na tem mestu pa opozorimo na dnevna poročila in sejemsko beležnico, ki jih omenjamo v poglavju "Razstava je naše najboljše orodje" oz. podpoglavjih "Delovanje na razstavnem prostoru" in "Zagotavljanje povratnih informacij".

Določimo tudi druga komunikacijska orodja

Glede na komunikacijske cilje, ki smo si jih zastavili na določenem tržišču, si bomo določili tudi vsa druga orodja komuniciranja, ki jih bomo uporabili za dosego teh ciljev. Sestavili bomo t.i. komunikacijski splet.

Osnovno orodje, razstavo ter njene cilje smo že določili. Sedaj se moramo odločiti, ali bomo na razstavnem prostoru poleg pogovorov uporabili še kakšna druga orodja osebnega komuniciranja, npr. prikaze delovanja izdelkov, osebno delitev prospektov, recepcijski - informacijski pult? Ali bomo aktivno sodelovali na seminarju, simpoziju? Bomo raje več pozornosti ujeli s posebnim showom z glasbeniki, požiralcem ognja in osupljivo multivizijo, video steno ali še s čim?

Vabljenje obiskovalcev lahko poteka s pomočjo ciljnega mailinga, lahko pa v ta namen uporabimo tudi druge oblike: oglaševanje, odnose z javnimi mediji, objavo informacij v medijih organizatorja sejma ipd. Celo oglaševanje na prostem lahko pritegne pozornost potencialnih obiskovalcev.

Prospekti in druga informativna gradiva nam bodo pomagala pri posredovanju trajnih in poglobljenih podatkov zainteresiranim obiskovalcem.

V pomoč so nam lahko tudi mnoga druga orodja odnosov z javnostmi, tiskovna konferenca, ki jo lahko skličemo, in gradivo, ki ga namenimo novinarjem. Celo svoj "nabiralnik" si lahko omislimo v tiskovnem središču sejmišča.

Vse, kar izberemo, mora služiti določenim ciljem. In biti v skladu s komunikacijsko strategijo ter s kadrovskimi in finančnimi zmožnostmi. Vsako od orodij, ki ga izberemo, mora prav tako imeti svoj cilj. Določen, količinsko in/ali kvalitativno.

Torej bomo tudi vse komunikacijske instrumente oz. vsa orodja vodili po poti

• zasnove, tj. ugotovitve stanja in oblikovanja ciljev
• načrtovanja, ki pomeni določanje ciljnih segmentov, komunikacijskega načrta
• izvedbe ter
• nadzora, kontrole in vrednotenja.

Več o posebnostih nekaterih komunikacijskih orodij v poglavjih Razstava je naše najboljše orodje in Brez drugih orodij ne gre.

Denar in čas